Das ist die Zukunft von Native Advertising

Gestern fand das erste Native Ads Camp in Köln statt – eine Veranstaltung mit über 300 Teilnehmern aus den Bereichen Publisher/Verlag, Agenturen und Advertisern rund um das Thema Native Advertising. Die Veranstaltung war wirklich sehr spannend und man konnte in den Vorträgen viele Gemeinsamkeiten feststellen und sehr gut ableiten, wo wir aktuell stehen, wie wichtig Native Advertising eigentlich ist und wo die Reise hingehen wird.

Wo stehen wir aktuell?

Native Advertising wird vorrangig von Online-Magazinen genutzt. Dabei werden „werbliche Inhalte“ in ihrem eigenen Layout präsentiert und über einen Teaser zum Beispiel von der Startseite verlinkt. Vergütet wird in der Regel die Content-Integration und die Ad-Impressions der Teaser. Werbliche Inhalte schreibe ich in Anführungszeichen, da sich genau hier Native Advertising von Advertorials unterscheidet (die es ja gerade im Printbereich schon seit Jahren gibt). Advertorials werden vom Advertiser angeliefert und in der Regel auch genau so veröffentlicht. Es handelt sich dabei im Prinzip um ein großflächiges Werbeformat. Native Advertising geht einen Schritt weiter und liefert keine rein werblichen Inhalte, sondern in erster Linie guten Content, der zum Medium passt und sich nativ einbettet. In der Regel erfolgt hier eine enge und individuelle Zusammenarbeit zwischen Advertiser und dem Medium. Die Werbebotschaft wird hierbei deutlich weniger plakativ und schreierisch, sondern integriert und harmonisch überbracht.

Diese Werbeformen bietet Ströer zum Beispiel:
Werbeformen von Ströer: Native Advertising

Nun wird man sagen: „Gut, der Advertiser steht also nicht im Zentrum, sondern der Content. Und was habe ich als Advertiser davon?“

Die Akzeptanz dieser Werbeform ist enorm hoch – vorausgesetzt der Content ist gut. Auf dem Native Ads Camp gab es mehrere Cases, die gezeigt haben, dass man mit diesen Formaten einen ROI von >1 erzielen kann, d.h. dass diese Form der Werbung die Ausgaben mehr als nur eingespielt und einen Gewinn erwirtschaftet hat. Genau diese Cases zeigen: Native Advertising funktioniert und es ist eben nicht nur Branding!

Kampagnenbeispiel:
lego-beispiel

Das Format eignet sich im Übrigen vor allem für Produkte, die sehr erklärungsbedürftig sind. Wenn man die Botschaft nicht in einen Banner packen kann, ist Native Advertising sicher ein Test wert! Wichtig sind hier vor allem die KPIs „Verweildauer“ und „CTR“.

Spannend ist auch: Man sollte sich schon jetzt überlegen, ob man die Teaser zur eigentlichen Content-Integration über Adserver aussteuert oder direkt im CMS einpflegt. Vorteil: Adblocker können den Teaser nicht als Werbung identifizieren und er wird entsprechend ausgespielt (man kann von 20-30% Adblocker-Traffic ausgehen). Nachteil: Es wird schwieriger, die Ad-Impressions zu tracken – der Verkauf könnte dann jedoch auf Pauschal-oder Tagesbasis laufen.

Wo die Reise hingeht

Der Trend geht vor allem hin in Richtung Automatisierung und Skalierung. Die ersten Schritte dazu sind schon gemacht: Die Seeding Alliance bietet zum Beispiel jetzt schon die Möglichkeit, eine Content-Integration über eine Plattform an viele verschiedene Magazine zu distribuieren. Diese können von jedem Magazin im Einzelfall auch angepasst werden (einfachster Fall: Werden die Leser geduzt oder gesiezt?) und es sind Followup-Retargeting-Kampagnen möglich. Das finde ich persönlich sehr spannend! Zeige einem User, der bereits meine erste Integration gelesen hat, auch meine 2. Content-Integration. Als Retargeting-Fetischist fallen mir dazu viele spannende Cases ein, um sehr zielgerichtet Content auszuspielen und den ROI dadurch unterm Strich deutlich zu erhöhen. Ich denke hier wird es auch von anderen Plattformen schon in naher Zukunft ähnliche und weiterentwickelte Features geben. Der Markt ist gerade noch sehr jung und es passiert wirklich viel. Targetings sind sicher erst die erste Stufe.

Analog zum Display-Markt wird auch hier sicher in Zukunft ein Teil programmatisch ausgeliefert werden. Teilweise kann man heutzutage schon mit Selektionskriterien arbeiten, aber das steckt noch eher in den Kinderschuhen. Derzeit bucht man in der Regel eher Umfelder (z.B. eine Brand Story auf Bild.de), in Zukunft wird sich das sicher eher dahin bewegen, dass Zielgruppen gebucht werden und die Advertorials oder der Content dann nicht auf nur einer Plattform zu finden sind, sondern auf 500 Plattformen. Genau diese Entwicklung kann man ja schon seit Monaten im Displaybereich beobachten und so wird es auch im Bereich Native Advertising kommen.

Das bedeutet auch gleichzeitig, dass sich die Budgets verteilen werden. Aktuell kommen die Budgets anscheinend noch aus sehr unterschiedlichen Töpfen – in der Regel aber aus dem Displaybereich. In Zukunft wird sicher viel dahin verlagert werden. Aber auch den Printbereich sehe ich angegriffen: Warum sollte ich in einem Offline-Magazin ein Advertorial buchen, wenn ich es online gezielter und messbar ausliefern kann? Auch Print-Budgets sehe ich hier angegriffen. Der klassische Banner wird allerdings auch nicht aussterben, denn er gehört fest zum Online Marketing dazu und ist eben sehr einfach skalierbar.

 

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Über den Autor

Patrick

Ich bin der Gründer der Startup Akademie und seit 2004 im Online Marketing unterwegs. Seitdem hab ich über 300 Projekte mit aufgebaut und betreut. Meine Erfahrungen teile ich hier mit anderen Gründern und Marketern. Du brauchst ein Coaching im Online Marketing? Hier kannst du mich buchen!

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